電商如何把郵件作為營銷主戰???
發布時間:2014-08-21 12:41   

  如果你問電商,希望通過網絡營銷達成哪些目的?那么以下6個方面可能名列前茅:低成本引流(獲取新客戶);高效截流(維護老客戶);提升銷售轉化;提高品牌知名度;保持品牌與客戶互動;積累客戶數據庫。而郵件營銷可以幫助電商實現至少以上的這些目的,并作為電商開啟網絡營銷及高精準個性化營銷之旅的快速切入點。
  在上篇文章中,筆者已經為大家介紹了假如淘寶或其他大型綜合電商平臺真的屏蔽買家手機號的情況下,電商商家利用郵件渠道留住客戶的方法。今天,將與大家重點討論,電商(包括獨立電商及依賴第三方平臺的電商賣家)如何布局獨立的郵件營銷系統,并把郵件作為開展客戶營銷的主戰場。以下筆者就為大家分享一些個人實踐經驗:
  電商如何擴充會員,獲取新客戶?
  客戶數據對郵件營銷至關重要。電商在進行郵件營銷時,利用不同渠道、形式收集客戶數據,如電商官網訂閱入口、手機APP注冊及訂閱表單、社交媒體設置郵件訂閱入口鏈接等,對于電商開展精準營銷,提高營銷效率,并持續優化郵件效果非常重要。筆者建議可以從3個方面得來獲取新客戶:
  1.在已有用戶接觸的所有渠道中設置郵件訂閱入口,獲取新用戶。包含各種自有官方渠道及可利用的外部渠道等;
  2.利用類型豐富的campaign,如優惠促銷、有獎分享或線下會員沙龍等,充分利用口碑營銷、病毒式營銷等方式,擴大郵件訂閱人群,獲取新客戶;
  3.借助外部資源,如onlineAds,二維碼廣告等其他線上線下各種營銷資源引導客戶訂閱郵件,引入流量;
  4綜合系統得利用以上提到的各種方式。
  電商該如何正確管理數據?
  電商數據管理是一個長期持續的過程,影響到郵件營銷的效果。因此,電商的數據管理也最好從吸引用戶訂閱郵件的開始環節就進行統一布局規劃,具體可以采取以下步驟:
  首先,在郵件訂閱口,尤其在訂閱表單的界面,搜集一些關鍵的營銷基礎信息。如根據不同電商企業的規劃,消費品電商可以選擇增加性別、生日、喜好等選項,而傳統電商,可以要求用戶填入如行業、部門、職位等信息,但是千萬要記住,訂閱表單的信息項要盡量精簡,以免過多造成客戶放棄訂閱。
  其次,建議使用DoubleOpt-In,即雙重確認機制進行用戶信息辨識。DoubleOpt-In可以幫助電商篩選出有效用戶以及活躍用戶,從而實現初步的活躍度分類。
  另外,選擇具有數據管理??櫚撓始教?,如通過webpower的dmdelivery一站式郵件營銷平臺的數據管理???,可以幫助電商對用戶數據進行篩選,如系統自動對原始數據進行去重去錯;階段性清理數據庫中的無效地址信息;過濾長期不活躍的用戶郵件地址等,節省了時間和精力。
  最后,在日常的郵件營銷實踐中,通過進行多批次郵件發送,收集用戶的反饋情況,不斷地進行用戶數據分析和數據庫優化,以提高數據庫的健康度,同時提高用戶的活躍度和精準度。如針對有效用戶,按照電商各自的特定活躍度評定標準,對用戶進行活躍及非活躍等級劃分,從整體上把控制自身用戶總體的活躍度水平。并不斷完善用戶的各種屬性數據,為用戶建立完整的e-ID數據身份檔案,為精準營銷準備數據基礎。
  電商制定高效用戶生命周期的實操策略
  電商在獲得用戶并具有一定數據基礎之后,那么隨之需要制定一個針對用戶生命周期過程的系統的郵件營銷策略,以保持與用戶持續互動,最終留住用戶,并最大化挖掘用戶生命周期價值。用戶生命周期是指根據用戶加入品牌網站時間或購買產品類型等行為,預先設置相應的營銷內容,以使會員進一步認識及了解品牌網站的會員成長過程。在郵件營銷中,電商應該結合自身品牌特色,進行郵件營銷用戶生命周期的搭建,具體可以采取以下方法:
  1.以會員加入時間或購買行為等作為切入點,開始搭建用戶的生命周期。
  2.在郵件營銷初期階段,電商可以先搭建好企業的事務性郵件?;謨沒Х蠢〉氖攣裥雜始?,主要是根據用戶屬性或購買行為進行自動觸發的郵件,包括郵件訂閱確認郵件、感謝郵件、歡迎郵件、訂單確認郵件、訂單配送郵件、購物車提醒郵件、生日優惠券郵件、密碼找回郵件、滿意度調查郵件、重要提醒郵件等類型郵件。由于事務性郵件與用戶具有直接相關性,所以通常郵件閱讀率會比較高,且有利于電商提高用戶體驗度,是電商搭建用戶生命周期需具備的基礎郵件類型。據webpower中國區長達8年多的郵件營銷服務經驗及研究分析,事務性郵件的綜合打開率可能達到50%。
  3.電商在郵件內容策略布局上,郵件內容應以資訊期刊類信息為主,不應過多促銷或折扣。電商郵件營銷可以從以下方面去構思郵件內容:1.客觀動態內容。如行業及公司新動態、新產品、新服務等,行業活動及公司參與活動內容報道分享等。2.知識性內容。如產品或服務的案例展示及分享;行業知識、操作方法、服務策略的分享等。3.特殊時期內容。如節假日祝福感謝;用戶生日等一些客戶關懷類內容;產品或服務打折促銷優惠信息等。4.個性化內容。提供網站、社交網絡等渠道對產品或服務的評論;策劃一些企業自身的事件或郵件營銷活動等。5.用戶行為內容。定期電子期刊發送;訂閱類郵件發送等。
  4.在郵件設計上,電商郵件模板設計既要顯示品牌特有的風格與文化,同時又能符合用戶心理需求,以培養用戶對品牌的辨識度和忠誠度。
  5.在郵件發送上,電商在郵件營銷初期,建議首先了解一些ISP規則,在源頭上規范自己的發送行為,以達到事半功倍的效果。目前,中國國內各家ISP的具體規則主要有:163郵箱要求對商業郵件的標題加上"AD";QQ郵箱更關注用戶體驗度;搜狐郵箱重視郵件的標題;新浪則要求郵件編碼符合標準等。
  6.對發送效果進行評估。對每次的發送效果進行監控和追蹤,這也是郵件營銷最重要的核心部分,最基本效果因素包括到達率,打開率,點擊率。此外,ROI、轉發給朋友、用戶活躍度變化等,也都是電商應該考慮的評估因素。
  7.以用戶的反饋數據為依據,對發送對象選擇、郵件內容、郵件設計、發送機制、發送頻率等進行持續優化,最終實現定制用戶生命周期中的每一封郵件的目標,真正實現精準個性化營銷。
  電商EDM超越競爭對手的延伸訓練
  郵件營銷具有先天的跨平臺優勢,其兼容性已經被很多電商加以利用,目前很多電商在郵件中都標配了微信、微博、二維碼、人人網等"訂閱分享鏈接"按鈕,而郵件內容中加入圖片、視頻、Gif動畫、動態效果等多媒體也已嘗試許多,而針對移動化而優化的響應式自適應郵件也滿足了電商移動用戶的閱讀體驗需求。
  據筆者了解,目前電商行業內的領先企業開始利用郵件營銷自動化智能化,降低營銷成本,發送"千人千面"的個性化郵件,提升用戶體驗度及營銷精準度。而走在更前沿的企業,已經利用webpower中國區的智能化營銷平臺開始布局"以郵件為基礎的多渠道智能化會員營銷",即在渠道上,郵件將聯合微信、短信、APP推送通知等多個媒體進行整合聯動營銷;在用戶數據上,電商將改變以往的單個渠道的分散數據,化零為整,獲得集中完備的用戶e-ID視野,揭開隱藏的用戶真實需求,最終依靠各媒介的營銷特質,實現基于渠道、內容、時間等多元素的個性化精準營銷。

????? 來源:互聯網

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